Share

Procurez vous le livre

Vous pouvez aussi acheter le e-book à part pour un prix intéressant 

Nous vous accompagnons aussi dans une démarche personnelle

Storytelling, le guide

Storytelling, le guide

 

Le Blog du Storytelling, de Stéphane Dangel

La formation au storytelling, par les auteurs

Table des matières

1. Les fondements du storytelling
Aux sources du storytelling
L’actualité du storytelling
Le storytelling n’est pas…

2. Qu’est-ce qu’une histoire ?
La diversité des histoires
Les définitions et types d’histoires
Quels types d’histoires pour le storytelling contemporain ?
Le faux débat fictions – histoires vraies, objectivité – subjectivité

3. Comment fonctionnent les histoires ?
L’universalité du storytelling
ÊTES-VOUS storyable ?

4. Utiliser les histoires
Storytelling d’influence
Storytelling analytique
Les applications inattendues5. Comment construire des histoires
Les questions à poser et à se poser
Débuter dans le storytelling, trucs et astuces
Construire ses tactiques
Les attributs des histoires efficaces

6. Les défis du storytelling
Digital storytelling
Surmonter les risques de banalisation

7. Une technique puissante, des dangers à maîtriser
De la puissance à l’éthique

4ème de couverture

Écrit par Stéphane Dangel, professionnel de la communication, écrivain et « activiste » du storytelling, et Jean-Marc Blancherie, spécialiste du Knowledge Management et… conteur.

« Storytelling, le livre » est un véritable guide, orienté vers une pratique transparente et éthique du storytelling.

C’est même le premier guide pratico-pratique sur le sujet, en langue française, à la portée de tous. Car en langue anglaise, les manuels de storytelling ne manquent pas. Certains se sont même vus décerner des récompenses enviables, en étant sélectionnés parmi les livres de management et de business de l’année par quelques uns des magazines les plus à cheval sur l’éthique des pratiques entrepreneuriales.

Ce livre n’est pas seulement celui que vous tenez dans les mains. Il est aussi un « livre amplifié », concept innovant créé par le Éditions du Désir, un livre en ligne accompagné de cartes de connaissances (Mind Mapping), et qui se prolonge aussi en WIKI.

Le Mind Mapping, de plus en plus populaire internationalement, consiste à présenter toute une information structurée, des liens Internet sélectionnés, au travers de schémas visuels interactifs.

Les Wikis sont ces espaces virtuels où chacun peut écrire avec l’autre la même page, devenue création commune, ou proposer une nouvelle page, un nouveau vaisseau de connaissances chacun pouvant monter à bord.

Storytelling : définition

« Les histoires sont la monnaie qui régit les relations humaines », a écrit Robert McKee

Dans Stéphane Dangel et Jean-Marc Blancherie, Storytelling, le guide, Éditions du Désir, 2009 (ISBN 978-2-36127-000-1) les auteurs nous disent :

« Nous sommes des homo narrens, des narrateurs nés. Pourquoi le management, le marketing et d’autres disciplines intègrent-ils aujourd’hui une dimension  » narrative  » ? Parce qu’aujourd’hui le focus est sur ces disciplines, devenues aussi essentielles pour régir le monde que l’était l’échange, le troc (avec un fort contenu narratif) autrefois. Le storytelling n’est donc pas une révolution mais a accompagné et continue d’accompagner les évolutions, tout en évoluant lui-même car, bien entendu, les histoires d’aujourd’hui sont de nature et de structure bien différentes de celles qui se racontaient autrefois au coin du feu. »

Dans sa PRÉFACE, Denis C. Ettighoffer, qui s’intéresse particulièrement à l’entreprise, donne une série d’éléments qui font définition :

« Les récits sont un outil pour apprendre à apprendre.
Le récit des choses du passé alimente le goût de découvrir, dans les placards virtuels que sont nos mémoires, des trésors d’innovation peuvent être exploités par les nouvelles générations. Les anecdotes d’entreprises qui se sont réappropriées leur passé pour se réinventer sont légions. Adidas a puisé dans son passé pour lancer en 2001 sa collection Adidas Has a Story. Volkswagen a réinventé sa Coccinelle sous le nom de Beetle pour rappeler que l’entreprise à une histoire dont elle peut s’enorgueillir…

Un outil de la communication low cost !
L’initiative de Fedex de consulter ses clients sur le web pour identifier les plus mauvaises expériences qui leurs soient arrivées avec la compagnie illustre tout à fait les nouvelles orientations à prendre. L’entreprise de transport de colis et de plis express a aussi décidé de valoriser les plus belles initiatives prises par ses personnels, ce qui est une façon de les impliquer face aux idées des clients à qui l’on demande d’inventer les scénarios de ce que serait un Fedex idéal. Une façon de se faire passer des messages vers son public, ses clients, ses collègues, les membres d’une communauté.
Les blogs sont ainsi devenus un outil de communication économique de l’entreprise pour se construire une histoire réelle ou inventée. Il s’agit d’un outil pour projeter et faire partager les idées et les convictions à ses clients ou ses prospects, pour se singulariser…

Un outil de différenciation et de connivence
Rien de vraiment révolutionnaire, beaucoup de communication et de publicité s’établissent sur la base de la recherche de la sympathie ou de l’adhésion complice du client ou du futur client. Monster.com a lancé, fin des années 90, une brochure qui raconte plusieurs dizaines d’histoires issues des rencontres entre particuliers engagés dans un processus de vente. L’entreprise mettra en scène ses services et ses produits pour gagner en efficacité de communication émotionnelle autant que pratique… pour vendre plus…

Mettre en scène son entreprise
Hier très prudes et invisibles, les chefs d’entreprise devront accepter de créer des héros et des héroïnes qui attireront la sympathie de gens qui partagent les mêmes émotions, les mêmes valeurs dans les communautés virtuelles. En France, Afflelou avec ses publicités pour ses lunettes ou encore le propriétaire de Virgin, Richard Branson, lorsqu’il s’est lancé dans un tour du monde en ballon ont parfaitement compris cette dimension de la relation de connivence et de sympathie avec leurs marchés…

Storytelling, le guide, est truffé d’exemples et d’explications, de conseils de prudence et d’éthique, aussi. Lisez le !

Storytelling, le guide, commenté sur Internet et dans la presse

Marc di RosaMarc di Rosa dans STRATEGIES.FR«Dans certains secteurs, nous assistons à une banalisation des offres, analyse Marc-Antoine Jarry, directeur du planning stratégique d’Ogilvy Paris. Un des premiers enjeux de l’efficacité de notre métier est de susciter l’agrément.»

Authenticité du message

Heureusement pour les publicitaires, le storytelling joue précisément sur ce plan. D’autant qu’une histoire ne repose pas uniquement sur de l’émotion. «Elle allie des facteurs émotionnels, les messages, et rationnels, les faits», indique Stéphane Dangel. Dans leurs livres respectifs, ce dernier et Nicolas Riou renvoient à deux conceptions différentes du storytelling.

Appelée «mise en récit», la première acception désigne une histoire racontée au consommateur, dans laquelle on retrouve tous les ingrédients du genre. Des personnages, des événements, une intrigue, des obstacles et leur résolution à la fin. «Cela peut prendre la forme d’une fiction ou d’une histoire “vraie”, l’essentiel est que le message soit authentique», explique Stéphane Dangel.

En 2008 par exemple, la marque de déodorant Axe a mis en scène un personnage avec des geysers de transpiration dans un film à la fin inattendue. Autre exemple : inspirée d’une histoire vraie, la publicité du whisky Jack Daniel’s raconte les aventures de son fondateur, sous la signature «M. Jack Daniel n’était pas un saint, mais il a créé quelque chose qui ressemble à une religion». «Depuis 2008, le storytelling s’est développé massivement dans le volet Web des grandes campagnes de publicité», note Stéphane Dangel.

Interview de eLearning-infos (extraits)eLearning-infos : Le storytelling, en quelques mots ?…

Stéphane Dangel : La traduction littérale est trompeuse : « raconter une histoire », « narration d’une histoire ». On a l’impression que cela concerne l’expression orale et écrite, la prise de parole. En réalité, l’interprétation de l’histoire à proprement parler compte pour très peu dans l’efficacité du storytelling : peut-être 10 à 20 %.

Dire qu’il s’agit d’une « mise en récit » me paraît plus fidèle, la clé étant dans la construction de l’histoire et le registre choisi pour mieux communiquer… Plutôt que d’asséner des faits en s’adressant à la seule raison, on cherche à les mettre en scène sous forme d’une histoire pour toucher à la fois la raison et le cœur. C’est bien plus efficace. Et c’est un retour aux sources : l’homme a toujours communiqué en utilisant des histoires.
……

eLI : Vous êtes vous-même formateur et auteur dans ce domaine ?

SD : J’interviens en effet dans plusieurs Business Schools ainsi que dans les entreprises, auprès de dirigeants. En équipe avec Jean-Marc Blancherie, spécialiste du Knowledge Management – on n’est pas loin du eLearning… – et co-auteur, avec moi, du premier guide pratique sur le storytelling… en langue française !

A l’origine de cet ouvrage, notre volonté de combler un vrai manque en offrant un mode opératoire aux managers francophones. Nous l’avons d’abord publié sous format e-book, avant de lancer la version papier. Nous y présentons les fondements, les bases et les techniques opérationnelles pour un usage aisé, dans le quotidien.


Le Blog de  Anthony Poncier
The-Storyteller Il n’existait pas vraiment de livre sur le storytelling en française, si ce n’est le livre de Christian Salmon. Si ce livre est une critique assez dur du storytelling (surtout dans son utilisation par les politiques), il pose avant tout un panorama de ce qui existe, mais ce n’est pas un « manuel »à l’usage de ceux qui voudraient se lancer dans des « histoires ». Jusqu’à présent il fallait lire des ouvrages en anglais, notamment comme ceux de Steve Denning. Les francophones vont pouvoir se rattraper avec le livre en français de Stéphane Dangel et Jean Marc Blancherie Storytelling le guide.

C’est plutôt une bonne nouvelle de posséder cette ressource pédagogique dans la langue de Voltaire (à propos de ressources, ceux intéresser par le sujet du storytelling « doivent » suivre sur twitter @storytellin). Les auteurs ont réalisé une bonne synthèse des ouvrages existants sur le thème (notamment les livres de Steve Denning dont je parlais plus haut), soutenue par une mind map en ligne (ou pdf).

….

Je vais vous présenter les thèmes développés dans l’ouvrage et qui concernent ce blogue à savoir : storytelling en entreprise/management et les différentes utilisations possibles.

* Déclencher, orienter, faire passer à l’action ses collaborateurs ( A partir d‟une success-story du passé, les collaborateurs peuvent se projeter dans leur propre histoire, leur propre défi)
* Inspirer confiance (Avec une histoire personnelle, basée soit sur des forces, soit sur la manière dont des faiblesses ont été surmontées)
* Fédérer autour de valeurs (Une histoire va rendre plus concrète des valeurs abstraites : que signifie « l‟esprit client », « la qualité » sans référence à des événements, des comportements qui les illustrent)
* Donner une vision du futur (J’en ai déjà parlé il y a un mois sur storytelling et transmission de la vision)
* Mettre en place une démarche collaborative et partager des connaissances (j’y reviendrai dans un billet détaillé sur ce thème)
* Faire face à des rumeurs (combattre des histoires par d’autres)
* Faire preuve de leadership (le leader répond à la question qui suis-je, que faisons nous là en tant qu’individu et l’histoire de l’entreprise dans ce qu’elle devrait être)
* L’histoire fondatrice de l’entreprise (les fameux garages des start-up) qui fonde la légende de cette dernière
* Mener des enquêtes (éviter d’avoir des réponses convenues)
* Se faire recruter (changer du CV classique)

La dernière partie de l’ouvrage revient sur les techniques à connaître et maîtriser pour raconter des histoires et l’éthique à posséder quand on use de ces techniques d’influence.

Pour conclure, un ouvrage complet sur les origines et les évolutions (impact du web) du storytelling, ses usages et les techniques. Un ouvrage à lire si on veut se lancer dans l’aventure du storytelling et qu’on ne parle pas l’anglais.

 

 

 

 

Share